До декабря 1996 года здание на улице Фаворского арендовала компания «Союзконтракт», известная на всю страну «Херши-Колой», водкой «Зверь» и летающими куриными окорочками, а затем она переехала в другое место. Само здание принадлежало компании «Текком», где я был основным учредителем. Встал вопрос: что разместить на освободившихся 12 тыс. м2?

На тот момент самым простым вариантом было устроить вещевой рынок. Тогда еще только отказались от карточек, зарплаты были около $200, товары продавались в основном турецкие — такие были времена. Но, к сожалению или к счастью, эта ниша в районе была уже занята — в полукилометре находился огромный спорткомплекс «Зенит», как раз занятый вещевым рынком. Да и вокруг станции метро «Академическая» все было заставлено столами и палатками — по сути, еще один такой же рынок.

Мы рассматривали вариант открытия производства жалюзи. Это была модная на тот момент тема, их в России еще только-только начали выпускать. Но поскольку под него требовалось всего 3-3,5 тыс. м2, то снова вставал вопрос: что разместить на оставшейся площади? И от этой идеи мы тоже отказались.

И, наконец, вместе с учредителями торгового дома «Лаверна» мы решили замахнуться на создание огромного магазина с товарами для дома и ремонта. Поскольку у нас ничего подобного еще не было, то я проехал по Германии, Англии, посмотрел магазины Baumaster, Baucenter, B&Q. Мой партнер слетал в США и посмотрел самую крупную в мире DIY-сеть — Home Depot. Мы от этих поездок воодушевились, но не могу сказать, что скопировали чью-то модель. Например, Home Depot — это была, по сути, стройбаза с грязными полами. Таким образом они давали понять, что у них минимальные надбавки, самые низкие цены. Для России это не годилось — страна только-только вылезала из пропасти, и хотелось сделать что-то покрасивее. Наверное, больше всего первый «Максидом» был похож на английский B&Q. Конечно, это был не бутик, но для хозяйственного магазина красиво.

Решение создать магазин было принято в ноябре 1996 года. 2 апреля 1997 года было зарегистрировано ООО «Максидом», где 50% принадлежало компании «Текком», а 50% — компании «Лаверна». Мы довольно быстро сделали ремонт, и 6 октября 1997 года был торжественно пробит первый чек. Именно эту дату мы и празднуем, потому что компаний в те годы открывалось много, но много и закрывалось через год или даже раньше. А вот тот факт, что мы открыли магазин и он начал работать, для нас и является днем рождения, который мы празднуем вот уже 20 лет!

Мы, конечно, верили в успех, хотя и не были на 100% в нем уверены. Но уже в первые выходные после открытия очереди в кассы в «Максидоме» растянулись на час. Поэтому через 2-3 месяца мы начали реконструкцию кассовой зоны. Изначально было восемь касс, а мы сделали 14.

Вообще покупатель тогда был не избалован. Можно вспомнить, что в 1997 году было в городе. Еще оставались советские хозяйственные магазины площадью 300-500 м2 с минимальным набором товаров: моющие средства, пара чайников, немного посуды, 10 крючков, 10 шурупов, гвозди и оцинкованное ведро. В то же время появились новые современные форматы: «Лаверна», «Искрасофт». Но это тоже были магазины площадью около 500 м2. Было видно, что спрос есть, а вот ассортимента не хватает, потому что площадь маловата.

Но когда мы решили, что у нас будет 40 тыс. наименований товаров, то еще не знали, что продавать. Ведь мы же больше тысячи товаров сразу никогда не видели. Тогда мы привлекли эксперта — это был Дмитрий Сергеев, он родился в Германии и был консультантом по ассортименту и маркетингу. Вместе с немецкими специалистами он помог нам сделать полную загрузку магазина, расставить все, понять, сколько должно быть шурупов, утюгов, плитки и т.п., какой запас должен быть на складе. В первое время, конечно, были и неудачи. Например, мебель нам поставили такую, что ее никто за 2 года не купил, и мы ее фактически раздали. Но таких неликвидных позиций был крайне небольшой процент. Сейчас, кстати, в ассортименте «Максидома» более 80 тыс. товарных позиций, и мы уже сами можем давать консультации о том, как формировать товарную матрицу.

Причем, поскольку мы начинали в то время, когда почти вся торговля велась на рынках, мы объединили под крышей магазина как товары для ремонта, так и бытовую химию, посуду, бытовую технику. Поэтому наш ассортимент в два раза шире, чем у классических сетей DIY. Такой формат называют soft-DIY.

Окрыленные успехом первого магазина, мы подобрали здание под второй «Максидом» и даже успели его купить. Это был брошенный недостроенный корпус вагоностроительного завода на Московском проспекте. Причем купили мы его крайне дешево — меньше чем по $90 за 1 м2.

Но успех был недолгим — наступил август 1998 года, а с ним и кризис. Но мы решили, что если страна выправится после этого дефолта, то второй магазин нам пригодится. А если нет, то какая разница, остаться с носом с одним или с двумя магазинами. Так что мы не стали менять планы, а начали ремонт. И летом 1999 года второй магазин заработал.

Кризис, конечно, сильно ударил по розничной торговле. К концу 1998 года инфляция была настолько высокой, что мы чуть ли не каждый вечер переклеивали ценники на товарах. Немного легче стало, когда городские власти разрешили писать ценники не в рублях, а в условных единицах, стоимость которой менялась день ото дня. Но уже через несколько месяцев ситуация стабилизировалась, курс доллара перестал скакать. Весь 1999 год компания работала без прибыли, но уже с 2000 года магазины снова стали приносить деньги. Только вот прибыль в первой половине 1998 года была на уровне 50% от оборота, а после 2000 года — 10-12% годовых, примерно как на Западе.

С самого начала ситуация у нас была достаточно сложная, поскольку компания была разделена 50/50 между учредителями. А двум лидерам всегда было сложно уживаться. И в 2002 году мы с руководителем «Лаверны» Александром Кацем решили, что надо все-таки расставаться. На неспешную оценку компании ушло около 9 месяцев, а осенью 2003 года мы полностью рассчитались. Третий магазин мы уже строили без «Лаверны» и с точки зрения финансов, и с точки зрения руководства. Но, несмотря на то что «Лаверна» вышла из учредителей «Максидома», она оставалась одним из основных наших поставщиков — на нее приходилось до 40% товаров, поскольку у нее были лучшие цены в стране. Мы расстались цивилизованно, поддерживали отношения — такое в бизнесе бывает крайне редко, а вот нам удалось.

В 2003 году у «Максидома» сформировался коллектив участников общества, который с того времени практически не изменился. Это Александр Евневич, Лариса Черепанова, Сергей Голиков и Владимир Полетаев.

Первые 12 лет коллектив возглавлял в качестве генерального директора Сергей Голиков, последние 8 лет генеральным директором является Дмитрий Соколов. Мы, в отличие от современных западных компаний, директоров часто не меняем.

Да и коллектив у нас достаточно стабильный, многие работают с основания компании. С самого начала мы много уделяли времени и энергии для подготовки как продавцов, так и менеджеров среднего звена. И первые годы то, что человек 2-3 года работал в «Максидоме», давало пропуск в любой другой гипермаркет.

Открывшись в 1997 году, «Максидом» стал первым гипермаркетом не только в Петербурге, но и в России в целом. Например, «Лента» начала развиваться в формате гипермаркетов с 1999 года, в 2002 году открылся первый «О'КЕЙ». Получается, что именно начиная с «Максидома» в России стала создаваться крупноформатная сетевая торговля. Вообще, большинство современных сетей родилось в Петербурге: «Максидом», «Лента», «О'КЕЙ», «Пятерочка», «Карусель», «Рив Гош» — список можно продолжить.

Доля сетевой торговли в Петербурге значительно выше, чем в Москве, — около 90%. Во многом это связано с открытостью местного рынка. И при Владимире Яковлеве, и при Валентине Матвиенко, и сейчас на рынке торговли в целом и на рынке стройматериалов в частности, тот, кто хотел вложить средства, потратить усилия, мог открыть магазин и работать. В Москве же в 1990-е недостаточно было иметь деньги — нужно было иметь право их инвестировать.

Первый шанс выйти на московский рынок мы, прямо скажем, упустили. Летом 2000 года к нам приезжало руководство «МЕГА-ИКЕА» и предлагало разместить «Максидом» в первой «МЕГЕ», которая строилась в Химках на Ленинградском шоссе. Но ситуация была неопределенная, особо успешным 2000 год назвать было нельзя, а условия нам предложили вполне западные: заплатить четырехлетнюю аренду вперед, входной билет около $1 млн, да и арендные ставки были большие. Мы примерили их к собственным оборотам и подумали, что магазин будет убыточным, невзирая на то что в Москве обороты оказались бы значительно выше, чем в Петербурге. Наверное, мы не открыли бы магазины во всех «МЕГАХ», рано или поздно туда пришли бы западные сети, как это и случилось, но «пропуск» в Москву через «ИКЕЮ» мы бы получили.

Первый магазин за пределами Петербурга мы открывали в 2008 году. Это был Нижний Новгород. Когда мы начали искать региональные площадки, то самыми важными факторами стали численность населения — от миллиона человек или немного меньше — и уровень доходов населения. Еще один важный показатель — это обеспеченность жильем. Например, если в Нижнем Новгороде приходилось около 14 м2 на человека при среднем уровне по стране 19 м2, то было очевидно, что в городе в ближайшем будущем начнут строить жилье. Также важен был потенциал города с точки зрения развития промышленности, появления новых рабочих мест.

Сейчас у нас пять магазинов в регионах. После Нижнего Новгорода мы в 2010 году открылись в Казани, в 2015-м запустили сразу два магазина — в Екатеринбурге и Самаре, а летом этого года — в Уфе. Конечно, работа в регионах очень отличается от того, к чему мы привыкли в Петербурге, и не в лучшую сторону. Но компания должна развиваться, и мы рассчитываем, что все наши иногородние магазины будут прибыльными.

Не отказались мы и от планов на Москву. Больше года назад мы купили участок, до конца года планируем приступить к проектированию. Я рассчитываю, что в ближайшие 3 года мы откроем несколько магазинов в Москве и Подмосковье.

Многие наши покупатели с нами с самого начала нашей работы. Я знаю людей, которые даже после того, как у них открылся «Максидом» рядом с домом, все равно приезжают в первый магазин на Гражданском проспекте. И этот консерватизм покупателей нам по душе.

Мы стараемся предлагать покупателям все время что-то новое, интересное. А то, что мы развиваемся на своих площадках и на свои деньги, позволяет нам держать цены на достаточно низком уровне, что особенно важно в сегодняшних условиях, когда люди предпочитают и обязаны экономить. Например, у нас очень масштабная программа лояльности — сейчас держателями карт «Максидома» являются более 1 млн человек. И это честная программа — скидки по ней распространяются абсолютно на все товары, хотя это и вызывает недовольство некоторых поставщиков, которые хотели бы контролировать свои розничные цены. Так же и во время разнообразных акций в магазинах — мы даем скидки на все.

Наш магазин больше рассчитан на семейную аудиторию, чем классический DIY, благодаря тому, что у нас есть и товары для дома, и бытовая химия. Получается, что нашими конкурентами в этой категории являются даже продуктовые сети, у которых сейчас до половины ассортимента приходится на непищевую розницу. Так что конкурировать приходится на двух фронтах.

За 20 лет мы продали 1,298 млрд единиц товаров. Было пробито 145 млн чеков. Получается, что каждый житель города был у нас в магазине 31 раз, включая тех, кто не умеет ходить. Таким числом и посетителей, и чеков не может похвастаться ни одна из сетей DIY в Петербурге.

Компания жива — пока она развивается. Как только перестала — надо ее продавать. Без развития нет бизнеса, да и жизни нет. В Петербурге мы в конце прошлого года открыли восьмой магазин, года через полтора откроем еще один, на Васильевском острове — на Уральской улице. Там мы приобрели уже не действующий завод им. Калинина. Половину участка занимают здания-памятники, что замедляет процесс согласований, на второй половине будет «Максидом».

В целом петербургский рынок DIY выдержит еще около пяти крупных гипермаркетов. Но ведь строим не только мы, но и наши конкуренты. Кроме того, мы планируем открывать магазины меньшей площади — примерно в 2-3 раза меньше, чем обычно, с торговым залом около 4 тыс. м2. Такой формат может удачно использоваться и на региональных рынках, там, где гипермаркета было бы много, — это Великий Новгород, Псков, Тверь, если говорить о ближайших к нам областях. Наша бизнес-модель предполагает, что для разумного развития сети мы можем открывать не больше трех магазинов в год.

Крупные международные компании уже вошли на рынок, и больше их не станет, скорее меньше. Российские крупные игроки, я надеюсь, закончат играть в свою излюбленную игру: если покупаем, то дешево, если продаем, то дорого (и пока ищут покупателя — разоряются)— и приступят к консолидации. Будущее, безусловно, за интернет-торговлей. Наш интернет-магазин был открыт в 2011 году и с тех пор каждый год удваивает обороты. И хотя вряд ли в ближайшее время торговля уйдет в Интернет полностью, мы будем совершенствовать этот канал продаж, развивать логистику, осваивать и другие цифровые технологии. А значит, нам есть, куда расти и чем заниматься.

Автор: Мария Мокейчева
Фото: Сергей Ермохин, «Максидом»