Индустрия с сединой

В Петербурге, по официальным данным, 25 % населения — люди пенсионного возраста: это 1,3 млн человек. «Петербург — самый старый город в России», — говорит президент Европейской ассоциации геронтологии и гериатрии Владимир Хавинсон. Казалось бы, 25 % — гигантская целевая аудитория с точки зрения продаж. Однако на практике оказывается, что рынок товаров и услуг слабо адаптирован к потребностям пожилых — он по инерции ориентирован на молодую аудиторию.

Сколько лет, сколько зим
Согласно официальной градации Всемирной организации здравоохранения, пожилым возрастом считается 60–74, говорит Владимир Хавинсон. 75–89 лет — люди старческого возраста, 90 лет и выше — долгожители, 100 лет и выше — столетние. «Что касается определений «серебряный», «третий» возраст — это выдумки журналистов, писательство. Ненаучные термины», — отмечает геронтолог.

«Безусловно, средний возраст эффективного человека растет: вообще мир вступил в этап старения человечества как вида, — добавляет Хавинсон. — Сейчас речь идет об увеличении трудоспособного возраста. В таких областях, как наука, искусство, образование, медицина государ­ственное управление (там, где требуется интеллектуальная составляющая), люди старшего возраста часто более компетентны: например, Жорес Алфёров, которому исполнилось 86 лет, или директор НИИ медицинской приматологии РАМН Борис Лапин, которому недавно исполнилось 95 лет». Да и самому Хавинсону в ноябре исполнится 70 лет.

По словам социолога Анны Шадриной, в современных исследованиях старения считается, что центральным событием, разделяющим пожилой и молодой возраст, является пенсия. В разных странах граждане с разного возраста имеют право уходить на заслуженный отдых. Несмотря на то что пенсионный возраст ассоциируется с началом менее активной части жизни, в реальности он совсем не обязательно согласуется с физическим угасанием или желанием индивидов покидать рынок труда. Более того, в современном мире становится все более важным, чтобы пенсионный возраст не становился преградой к продолжению профессиональной карьеры. В этом контексте разделение на молодых и старых может приводить к дискриминации по принципу возраста — эйджизму.

«Приведу бытовой пример: поездка в общественном транспорте, — комментирует Анна. — Мы воспитаны в культуре, в которой принято уступать место пожилым. С одной стороны, это считается правильным, так как пожилой возраст чаще ассоциируется с усталостью и болезнями: таким образом, уступая место, мы выражаем почтение. Но как определить, кто считает себя пожилым? Для кого место в транспорте будет желанным знаком внимания, а для кого — оскорблением? Сейчас в Россию, как и в другие страны мира, приходит идеология продуктивного старения или счастливой старости. С одной стороны, эта культура развенчивает стереотипы о поздней жизни как о периоде дряхлости. С другой — эта же идеология призывает к активному потреблению «антивозрастных» продуктов и сервисов. В итоге пока не удается найти адекватное определение и изображение периода после пенсии так, чтобы возраст не ассоциировался с угасанием, но в то же время, чтобы следы старения не приходилось отчаянно маскировать под юность. Мы все имеем право на индивидуальный сценарий старения. Важно, чтобы социальных ролей для этого было больше, чем две обозначенные».

В Петербурге, похоже, никто толком не изучал потребительскую ауди­торию в возрасте 55–60+ (во всяком случае «ДП» не удалось найти актуальных исследований на эту тему). Статистика по структуре доходов этой группы тоже неизвестна: так, в комитете по социальной политике не ответили на наш вопрос о том, какое количество горожан продолжает работать, уже будучи на пенсии. Очевидно лишь, что пенсионер в нашей культуре чаще всего ассоциируется с понятием малообеспеченности. Размышлять о том, что по­требитель–пенсионер не менее интересен, чем, например, потребитель–студент, многим продавцам по инерции не хочется.

Одна за всех
Тамаре Долгушевской 73 года. По профессии она преподаватель французского языка, стаж — 30 лет. Шесть лет назад она решила также выучить английский. Сама нашла уроки в Интернете, сама оплатила курсы — училась в обычной смешанной группе. «Я старалась не отстать от молодежи, и у меня получилось».

Тамара не только потребляет, но и производит услуги, активно волонтёря. Сейчас, например, работает в «службе ангелов» — помогает туристам ориентироваться в Петербурге: «Я дежурила у Казанского собора, пришел мужчина с дочкой и спрашивает про собор: «А что это за дом?» Кто–то спрашивает: «А где находится Эрмитаж?» Сейчас я очень загружена работой».

Живет Тамара на пенсию, кроме того, ей помогает сын. Свои по­требительские практики описывает так: «Лекарства не принимаю, врачей и аптеки обхожу стороной. Оздоровление для меня — это курорты, кроме того, я занимаюсь фитнесом. При выборе одежды придерживаюсь принципа «лучше меньше, да лучше». Но для пожилых людей одеться в соответствии с сегодняшним днем довольно сложно: в магазинах все молодежное, трудно найти элегантную одежду. Продукты покупаю в «Перекрестке», люблю «Призму», еще рядом с домом есть небольшой рынок. В «Народном» была один раз, больше не поеду. Замысловатые фрукты, фуа–гра не покупаю — это не мое. В кафе и рестораны хожу, только если приглашает сын, я их не люблю. Исключение — наша знаменитая пышечная на Конюшенной».

Тамара переживает, что пенсия не позволяет путешествовать так же активно, как заграничные ровесники. Несколько лет назад она даже писала обращение в Смольный — просила помочь с организацией турпоездок для пожилых волонтеров. Ответили отпиской. «Но мы ни на кого и не надеемся», — добавляет она.



В ассортименте
Концепция продуктивного старения, упомянутая социологом Анной Шадриной, требует от людей активного потребления товаров и услуг, связанных с омоложением. «В Петербурге развивается все, что связано со спортом и активным образом жизни: от скандинавской ходьбы до йоги», — подтверждает Анастасия Лазибная, руководитель проекта «Баба–Деда» — интернет–ресурса товаров, услуг и предложений работы для людей старшего возраста.

«У очень многих танцевальных студий есть занятия для женщин в возрасте. Все уважающие себя фитнес–клубы предлагают спецпрограммы для старшего поколения. Наконец–то потребителей этой возрастной группы заметили, ведь зачастую пожилой человек не идет на тот же фитнес, потому что боится не успевать по темпу за молоденькими девочками», — добавляет эксперт.

Принципиальное отличие Петербурга от других российских городов (кроме разве что Москвы) — обилие образовательных курсов для людей в возрасте. «Очень много занятий иностранными языками — англий­ским, немецким, финским, — отмечает Анастасия Лазибная. — Много небанальных творческих занятий — в основном бесплатных: карвинг, оригами, флористика. Кроме того, у нас есть университет «Серебряный возраст»: он отличается в лучшую сторону от аналогов в других регионах, где зачастую только правовая, финансовая, компьютерная грамотность. У нас же много нестандартных занятий: например, журналистика, компьютерный дизайн, живопись». Но наи­больший сегмент рынка для людей в возрасте занят, разумеется, различными оздоравливающими препаратами. «Это БАДы, чаи, витамины, — говорит директор университета пожилых «Серебряный возраст» Марина Бутинова. — Чего только не предлагают. И большин­ство пользуется (многие, правда, это скрывают) — реклама работает: кто–то пьет чаи и верит, что они волшебные и придают жизненных сил, кто–то употребляе­т витамины… Все это преподносится как «если хотите быть молодыми, приобретайте». Конечно хотят!»

В остальном реклама привычно не замечает аудиторию в возрасте 55+ — подавляющее большин­ство маркетинговых кампаний ориентировано на молодой и средний возраст: трудоспособный, а значит — обеспеченный. Исключения редки и порой неуклюжи, как, например, реклама таунхаусов в пригороде, приглашающая пожить в покое (интересно, входят ли в комплект белые тапочки). Похоже, пожилой возраст у большинства производителей, рекламщиков, маркетологов ассоциируется с немощью.

Они хотят многого
Основные потребители товаров и услуг из ассортимента проекта «Баба–Деда» (несмотря на вторую составляющую названия) — женщины. В университете «Серебряный возраст» обучение проходят тоже в основном женщины. «Мужчины менее активны, их редко можно встретить там, куда ходят женщины, — говорит Анастасия Лазибная. — Мы, кстати, знаем, где чаще всего собираются мужчины в возрасте: это бильярдные, тотализаторы. В Москве их часто можно встретить на ипподроме, это целая субкультура».

По данным комитета по социальной политике, женщин в пенсионном возрасте (55+) в Петербурге на порядок больше, чем мужчин (60+): 956 тыс. против 358 тыс. человек. «Современные женщины пенсионного возраста не хотят, чтобы общество воспринимало их в качестве бабушек, нянечек, дачниц, — отмечает Анастасия. — Они себя по–другому чувствуют. И мы видим, что они как потребительницы не удовлетворены». Простой пример — одежда. Как говорит Тамара Долгушев­ская, «продавцы считают, что пожилым людям необязательно носить модную одежду». Согласно аналитике проекта «Баба–Деда», 75 % их пользователей испытывают сложности при выборе одежды. Основные проблемы: нет нужного фасона и трудно подобрать по фигуре. 90 % опрошенных не чувствуют, что в магазинах на них ориентируются как на потребителей. «Они хотят выглядеть элегантно, не хотят надевать «бабскую» одежду, которая в основном продается для людей старшего возраста», — говорит Марина Бутинова. «Многие компании до сих пор боятся ассоциаций со старшим возрастом и продолжают ориентироваться на молодежь, так как не хотят прослыть «бабушкиным брендом», — добавляет Анастасия Лазибная.

Нередко покупатели в возрасте встречаются в магазинах с эйджизмом — их воспринимают как непрогрессивных и вдобавок неплатежеспособных. «Я была свидетелем, как женщина хотела купить смартфон, чтобы выходить в Интернет и проверять электронную почту. А молодой продавец в ответ спросил: «А вам зачем?» Она растерялась и расстроилась», — рассказывает Марина Бутинова.

Следующий сегмент, в котором спрос не встречает предложение, — туризм. «Мне кажется, транспортные компании, общепит, гостиницы, музеи могли бы подстроиться под туристов старшего возраста, — рассуждает председатель комиссии по рекламе Общественного совета при губернаторе Роман Шайхайдаров, имея в виду понятную систему скидок и льготных предложений для пенсионеров. — Необходимо работать в этом направлении, чтобы компенсировать часть потерь туристического трафика. Ведь туристический сезон у этой группы круглогодичный, так как у большинства нет ограничений, связанных с обязательствами по работе».

Наконец, еще одна незаполненная ниша: товары для независимого проживания одиноких людей в возрасте, говорит Анастасия Лазибная. «Простой пример: вы, наверное, не раз наблюдали, насколько пожилому человеку тяжело вставать с дивана. Он долго поднимается, ему не хватает точки опоры. Нужны несложные и эргономичные приспособления, которые смогут облегчить жизнь дома, чтобы человек оставался независимым как можно дольше. Мы, кстати, обращались в «ИКЕА» с подобным предложением, так как только крупный игрок может изменить ситуацию: до сих пор таких решений и в мире–то не так много, а в России совсем нет. И потенциально это огром­ный рынок».


Беби–бумеры на пенсии
Недавно в The Economist вышел материал под названием The grey market (игра слов: grey market переводится как теневой рынок, но grey также может означать седые волосы). На пенсию вышло поколение беби–бумеров, активное и прогрессивное, отмечает автор: «Это будет самая большая и самая богатая группа пенсионеров». При этом западные продавцы не спешат ориентироваться на новую целевую аудиторию, по старинке предпочитая молодых. По данным BCG, «менее 15 % компаний развивают бизнес–стратегии, сфокусированные на пожилых». Собственное исследование сестринской организации The Economist показало, что только 31 % компаний принимают во внимание растущую продолжительность жизни, когда составляют планы продаж и формируют маркетинговые кампании.

В Петербурге, как и во всем мире, продолжительность жизни растет: по данным комитета по соцполитике, относительно 2010 года она увеличилась почти на 2 года (до 78,68 года) у женщин и более чем на 3 года (до 69,83) у мужчин. И несмотря на то что определение беби–бумеров как «самой богатой группы пенсионеров» явно не про петербуржцев в возрасте 55–60+, списывать со счетов потребления их точно нельзя: многие пребывают в отличной форме и продолжают работать, у многих есть дополнительный доход от ренты, некоторым помогают взрослые работающие дети, кто–то смог сделать накопления. При этом, как и на Западе, в России на пенсию вышло особое поколение, отмечает Роман Шайхайдаров: «Это те, кому в начале 1990–х, когда зарождалась новая эпоха России, было 35–40 лет. То есть последние 20 с лишним лет они жили при иной, нежели в советское время, экономической модели».

Но есть и разница в нюансах. «В Британии, например, учиться в магистратуре или писать доктор­скую диссертацию в 50–70 лет сейчас становится обыденным явлением. Степень магистра нужна для того, чтобы продвигаться по службе, соответственно, больше зарабатывать. То есть это делается не только для развлечения и получения новых знаний, но и для того, чтобы иметь возможность занимать более выгодные места на рынке труда не только в молодости», — говорит социолог Анна Шадрина. В России же серьезное (не просто для души и от нечего делать) обучение людей старшего поколения — отнюдь не норма, не говоря уже о том, что диплом никак не спасет в ситуации дискриминации по возрасту при приеме на работу.

Анастасия Лазибная также отмечает принципиальную разницу в по­требительских практиках там и тут: «Нам жалко тратить на себя деньги. Люди, если что–то и покупают, то едва ли не через силу: «Может, лучше детям помочь?» Кроме того, в обществе сильны стереотипы: если женщина хорошо одета, обязательно кто–нибудь скажет: «Чего она вырядилась на старости лет?»

Если спросишь у обычного производителя: «Кто ваша целевая группа?» — услышишь ответ: «Домохозяйка 20–45 лет» (хотя очевидно, что 20 лет и 45 лет — две большие разницы). В рекламе по инерции показывают успешного 30–летнего менеджера, а если речь о товарах для семейного потребления — идеальную семью (которой в реальности давно уже не существует). При этом самым лакомым сегментом рынка являются тинейджеры — если судить по тому, на что они тратят карманные деньги: за всеми этими продуктами в основном стоят транснациональные компании. На нуждах и желаниях подростков можно гораздо быстрее сколотить состояние, чем на расчетливых и бережливых пенсионерах.

Мне неизвестно ни одного маркетингового исследования о целевой группе 55+. И я не наблюдал, чтобы кто–то из крупных производителей позиционировался для пенсионеров. Исключение — рынок лекар­ственных препаратов, где позиционирование идет четко на пожилой сегмент: это прослеживается и в коммуникациях, и в рекламе — в том числе телевизионной.

У нас принято считать, что пенсионеры — один из самых неплатежеспособных слоев населения, и это отчасти надуманный фактор. Кроме того, у нас все эти годы благодаря глянцу (или по его вине) старость была «вне закона»: ее просто исключили из коммуникационного оборота.

Но сейчас, с улучшением условий жизни, старость стали снова уважать. Например, в фешен–бизнесе появляются пожилые модели. Ваш коллега Владимир Яковлев (основатель ИД «Коммерсантъ». — Ред.) активно и с успехом продвигает идеологию для тех, кому за 50 в проекте «Возраст счастья». То есть на эти вопросы обращают внимание, но постепенно — что понятно: нашему российскому рынку не так много лет.

Тренд, мне кажется, будет нарастать: рынок будет более изощренным и структурированным, а значит, и маркетинговые коммуникации — более точечными и сфокусированными. Но все будет зависеть от того, когда мы преодолеем кризис. Он станет тем водоразделом, когда бизнес начнет более скрупулезно высчитывать, изучать — сегменты, ниши.

Кто–то первым должен выпустить первую ласточку: сделать героем рекламной кампании бодрого старичка. Посмотрите, какой невероятной популярностью в соцсетях пользуется ролик про 49–летнего итальянского миллионера, который танцует на яхте. Он стал социальным феноменом: можно вести образ жизни 30–летнего, пребывая в осеннем возрасте. Меняется общая психология. Или посмотрите на Алену Долецкую: судя по Instagram, она ведет жизнь 30–летней девы. Или на Ирину Хакамаду: ей тоже за 60, но у меня полное ощущение, что я мог бы крутить с ней роман (надеюсь, она не обидится).

Скорее всего, будет наблюдаться тренд реабилитации пожилого возраста, в 3–5–летней перспективе (или раньше) этот сегмент перестанут подавать как «люди с болячками». Возраст за 50 перестанут называть старостью — это будет зрелость. Если говорить обо мне, я не ощущаю себя стариком, хотя до пенсии остается со­всем чуть–чуть.