Редакция «ДП» в этом году уже представила читателям свыше десяти новых проектов — рейтингов и специальных приложений. Когда идея «лучших брендов Петербурга» только родилась, мы специально отнесли этот замысел по времени на конец августа — когда и в городе поспокойнее, и те, кто уже побывал в отпуске, сумели отдохнуть и перезагрузиться. Такой последний привет уходящему лету.
Однако, вопреки нашим ожиданиям, страсти во­круг идеи разгорелись нешуточные. Могу поделиться одним наблюдением: лично меня за последний месяц несколько десятков раз просили особо уточнить — войдет ли уважаемая фирма в наш рейтинг. И есл­и нет, что нужно сделать, дабы вошла. Причем разброс вопрошающих был самый широкий — от производителя горячительного напитка до оператор­а газопровода. Аргументы в стиле «Да неужели вы не знает­е, мы же крупнейшая компания России» тоже звучал­и — причем порой чрезмерно шумно.

Отвечаю всем и еще раз. Конечно, знаем. И про крупнейшую компанию, и про газопроводы. И ко всем относимся с глубочайшим уважением. Но только в этот раз мы исследовали именно бренд­ы. В редких и понятных случаях таковым является сама компания — но основной упор мы сделали именно на торговые марки. Те, которые были созданы в Петербурге, действуют в нем и прочно ассоци­ируются с ним у горожан и всех остальных россиян.

Опять–таки, объяснял всем — и повторю еще раз. Понятно, что любой аналогичный рейтинг по природе своей субъективен. В данном случае мы не оцениваем стоимость бренда (продукта, компании) — у «ДП» немало таких «математических» проектов. Сегодня речь идет о другом: мы, по сути, оцениваем отношение к этим маркам со стороны горожанина.

Немного о технологии нашей работы. Вместе с читателями мы определили почти 200 наименований, которые могут — хотя бы в теории — претендовать на звание лучшего городского бренда. Редакция ото­брала из них ровно 100 имен. Среди этих названий могут встретиться неожиданные, которые на первый взгляд и вовсе не воспринимаются как торговые марки. Однако бренд — это любое имя, генерирующее прибыль. Именно из этого принципа мы и исходили.

Далее списки «100 лучших» мы отправили экспертам. К таковым мы отнесли профессиональные ассоциации, работающие в Петербурге и России в сферах маркетинга, PR, социологии и рекламы. Откликнулись, конечно, не все — но почти 40 объединений свои ответы в «ДП» предоставили.

Чтобы внести в это царство субъективизма рацио­нальное зерно, мы обратились к уважаемой федеральной компании «Медиалогия» с предложением стать партнером проекта. Ее аналитики представил­и нам информацию по медийной активности каждог­о бренда.

В результате, в сочетании экспертного голосования и данных «Медиалогии», мы определили top–30 нашего рейтинга. А также — победителей и призеров в 20 профильных номинациях.
Его результаты кого–то, может быть, удивят, но лично мне они кажутся очевидными. Тем, кто не смог пока тягаться с главными петербургскими символами, отчаиваться, конечно, не стоит, ведь даже участие в таком рейтинге — точно сродни победе. Ну а опыт подготовки приложения нас многому научил. Поэтому «Рейтинг петербургских брендов — 2020» получится еще интереснее.

Тройка лидеров, как мы и думали, не стала открытием. Белые ночи, разводные мосты и фонтаны Петергофа — самые известные символы Петербурга за рубежом.
Однако даже белые ночи «не показали» стопроцент­ный результат — далеко не все опрошенные поставили их на первое место. В некоторых странах самым известным символом Петербурга назвали, например, Нев­ский проспект. Причем это касается не только северных государств, для которых белые ночи совершенно не экзотика, но и некоторых южных держав. И да, не вошли в горячую десятку, но фигурировали в ответах и петербургский трамвай, и пышки, и даже «Аврора».

Так что представления о том, что в первую очередь посмотреть, куда сходить и даже что съесть в Петербурге, разные. И это хорошо. Бизнесу можно «ставить на разных лошадей», то есть в конечном счете — на разных потребителей.

Не для упаковки
Похожей выглядит судьба бренда «Сделано в Петербурге», который разрабатывали параллельно — с октября по декабрь 2018 года. Подобные товарные знаки существуют во многих регионах. Как правило, их помещают на упаковку товаров локальных производителей, используя самый простой протекционистский механизм: «Покупай местное!»

Петербург, как обычно, выбрал свой особый путь, и в информации о проведении конкурса, опубликованной на сайте Смольного, сразу заявлялось: «Бренд не преду­смотрен для размещения на упаковке и товаре. Бренд является коммуникационным инструментом для контакта с потенциальными потребителями и парт­нерами». Как удалось выяснить корреспонденту «ДП» в городском Центре развития и поддержки предприниматель­ства (его специалисты непосред­ственно занимались организацией и проведением конкурса), подразумевалось, что главное предназначение торговой марки — «размещение на экспозиционных конструкциях».
Конкурс обошелся без э­ксцессов. Финальный вариант выбирался при помощи открытого народного голосования в интернете. А вот дальше, видимо, что–то пошло не так, и подходящих экспозиционных конструкций для размещения бренда за полгода так и не нашлось. В ЦРПП объясняют это следующим образом: «В первом полугодии 2019 года коллективных выездов и меро­приятий, на которых предусматривалось использование бренда, не проходило. Кроме того, была отменена весенняя выставка «Индустрия моды». Возможно, бренд будет использован во втором полугодии 2019 года на меро­приятиях, отвечающих целям и задачам проекта».

Что ж, похоже, осень в Петербурге обещает быть урожайной на городские бренды всех видов и масштабов.

Триумф экосистем
Сегодня эта троица возглавляет рейтинг Interbrand. Apple вырвалась на первое место в 2010–м, через 3 года после выпуска первого айфона. Лидерство она сохраняет даже сейчас, когда продажи новых гаджетов разочаровывают аналитиков, а рынок постепенно захватывают китайские Huawei и Xiaomi! Разгадка проста. Люди, может быть, не обновляют гаджеты ежегодно, но продолжают пользоваться сервисами. ITunes, App Store, Apple Pay всегда на слуху, а это часть могучего «яблочного» бренда.

«В 2006 году отношения с брендами были очень простыми. Мы водили машины Toyota, пользовались банков­ской картой Citi, ездили в Walmart, чтобы купить бутылочку Coca–Cola или сигареты Marlboro, — поделилась с «ДП» Элспет Чунг, директор по оценке Global BrandZ. — Из рейтингов эти бренды не исчезли, но лидеры рейтингов гораздо больше влияют на нашу жизнь. Это уже бренды целых экосистем, стремящихся удовлетворить самые различные по­требности».

«Дело еще и в том, что традиционные бренды сдают позиции, всё больше скатываясь в поле дженериков, — добавляет Сергей Калинчук, директор по маркетингу и стратегическому развитию SPN Communications. — Coca–Cola сейчас — это уже не способ самопрезентации и не атрибут социальной принадлежности. Это просто газировка. Даже не на каждый день, а на каждую минуту. У нее есть прямые аналоги под другими брендами и огромное количество продуктов — заменителей на любой вкус и интерес. А сущность любого бренда именно в уникальности. Может быть, не реальной продуктовой, но хотя бы в уникальности воспринимаемой и коммуницируемой. У экосистемных брендов по определению больше возможностей для создания такой уникальности, поскольку они формируют свое предложение по принципу пазла из любых элементов, которые сами захотят выбрать».

Симптоматично, что в самом свежем рейтинге, выпущенном компанией BrandZ в июне, на первом месте оказался все–таки бренд Amazone — компания, которая уже давно не концентрируется исключительно на онлайн–ретейле, а развивает самые разные сферы, от беспилотных автомобилей и голосовых помощников до производства фильмов и сериалов.

Китай на подходе
Та же логика действует и в Китае, чьи бренды стремительно набирают мировой вес. Лидером, по версии все той же BrandZ, является Alibaba (по сути, китайский аналог Amazon). С оценкой $ 130 млрд компания смогла занять 7–е место в мировом рейтинге. На 8–м — китайская же Tencent, инвестиционная холдинговая компания, объединяющая и соцсети, и платежную систему, и даже наиболее распространенные в Китае мессенджеры Tencent QQ и WeChat.

А тот же Huawei, громко заявивший о себе на рынке смартфонов, остается лишь на 47–м месте. Да, по продажам своих устройств компания вышла на второе место в мире и уступает только Samsung. Но собственная экосистема у него пока только формируется, а смартфоны работают на операционной системе Android — то есть Google, смотри 3–е место рейтинга.

«Путь от ценного бренда к премиальному нелегок. Но это то, что многие китай­ские компании пытаются сейчас делать, — говорит Элспет Чунг. — Для них крайне важно не только работать с местными потребителями, но и повысить осведомленность по всему миру. Отчасти это ответ на настойчивый призыв главы КНР Си Цзиньпиня к китайскому бизнесу выйти на глобальный уровень».
Усердие дает плоды. В прошлом десятилетии в топ–100 была лишь одна компания из Китая, в этом году в первую сот­ню попали уже 15 брендов.

Русских не выталкивают
В топ–100 также есть немецкие бренды или испанские. А вот русских по–преж­нему нет. Самым дорогим россий­ским брендом, по версии компании Brand Finance, оказался Сбербанк, потеснив компании энергетического сектора: «Газ­пром» и «Лукойл». Тем не менее в общемировом рейтинге он только на 139–м месте с оценкой стоимости $ 12,4 млрд. Для сравнения: строкой ниже — компания Sony, между прочим в первых рейтингах брендов 2000 года стоявшая аж на 18–м месте.
Совпадение ли, но в последнее время именно Сбербанк в России идет по пути создания полноценной экосистемы, пытаясь создавать стратегические альянсы сначала с «Яндексом», а теперь и с Mail.ru. И в рейтинги все равно попадает именно он, а не партнеры, как бы россияне ни гордились собственными аналогами Google и Facebook.

«Яндекс» — локальный лидер на ограниченном и конечном русскоязычном пространстве. В мировых масштабах он не может конкурировать с Google, — считает ведущий российский эксперт в области брендинга Антон Буланов. — Это же касается VK. С Telegram ситуация несколько иная: это международный сервис, но сам по себе рынок мессенджеров устроен так, что его существенный рост предполагается за счет инкорпорирования в себя разных сервисов: e–commerce, платежная система и т. д. В этом Telegram вряд ли сможет когда–то конкурировать с Facebook или WeChat. Поэтому Павел Дуров на волне доверия к Telegram выпустил криптовалюту — это оказалось более реальным сценарием развития бизнеса. Но с точки зрения стоимости бренда это все равно никак не повлияет на ситуацию».
«Существующие методики оценки стоимости брендов так или иначе учитывают фактор по­требительской лояльности. А что Россия производит для внешнего мира? Наш основной продукт — это по–прежнему сырь­е и оружие. Да, есть достойные российские игроки в глобальном консьюмер­ском пространстве — например, «Балтика» или Касперский, но это именно одни из игроков, а не мировые лидеры, — считает Сергей Калинчук. — У нас как раз таки достаточно емкий внутренний рынок. Нас ни­кто не выталкивает за пределы России, поэтому нас там и нет».

От вездесущих маркетологов не скроешься — они всегда шествуют за клиентом. Утреннее пролистывание газет сменилось пролистыванием лент, но и там нас настигает реклама — готовая за один клик реализовать наши пожелания. Однако интернету не суждено вбить последний гвоздь в крышку гроба традиционных СМИ.

Всем прогнозам назло
Покупатель утекает в онлайн — таково очередное подтверждение тренда экспертами Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
В I квартале 2019 года объем рекламного рынка в России вырос на 4 % и достиг 111 млрд рублей. Своего читателя необратимо теряют газеты — по статистике, за год потеря достигла 18 % аудитории. За ними идет ТВ, откуда исчезло 6 % зрителей. Вся масса потребителей добровольно устремляется в сеть — к первому кварталу этого года интернет заполучил еще 18 % аудитории.

Эта статистика для продавцов всевозможных товаров и услуг автоматически дает ответ на вопрос о выборе канала коммуникации с покупателем. Однако пока ТВ, радио и пресса живы (как бы громко ни провозглашали их скоропостижную кончину), а на улицах мы по–прежнему отмахиваемся от промоутеров с флаерами. Получается, что интернет рекламно не всесилен.

«В краткосрочной перспективе «классическим каналам» будет непросто, и, чтобы сохранить позиции, придется учитывать изменившуюся специфику потребления контента. У крупных медиаигроков абсолютно точно есть понимание сложности ситуации и, что важнее, ресурсы для изменений. Так, вопреки прогнозам, мы наблюдаем усиление позиций наружной рекламы. Преимущественно это связано с развитием Digital OOH (мультимедийные билборды, «городские экраны» и т. д.)», — уверен аккаунт–директор Great Advertising Group Илья Литницкий.

Ты изменился, поумнев
И хоть победа в битве на информационном поле за внимание и деньги потребителей явно не на стороне привычных офлайн–каналов, все же для выживания им нужно искать новые точки приложения. Мудрым путем вслед за телефоном по­шло телевидение — объединившись с интернетом и тем самым приставив к себе лестный эпитет Smart. Это дает доброму плазменному другу шанс не скучать на стене, по­крываясь пылью. Как подсчитали в «М. Видео–Эльдорадо», в 2018 году доля моделей с ультравысоким разрешением и технологией Smart TV достигла 22 % в штуках и 44 % в деньгах. «Многие эксперты с оглядкой на западные рынки ожидают хоть и небольшой, но рост ТВ–рекламы за счет развития ТВ–технологий и роста популярности Smart TV. Хуже всего приходится традиционной «печатке», но, уверен, и здесь мы увидим какие–то решения, которые могут дать ей новый импульс», — говорит Илья Литницкий.

Что до шуршащих страничек, благоухающих свежей типографской краской, — как предсказывает Институт цифровых трансформаций и исследований экономических трендов, к 2023 году их производителей станет в 1,7 раза меньше в сравнении с 2018 годом. К тому моменту число работников печатных газет и журналов сократится до 157 тыс. человек. Их частично заменят онлайн–медиа, к числу которых относят блогеров. Аналитики вычислили, что «лидеров мнений» в России к 2023–му станет более 150 тыс. человек. В целом за по­следние 5 лет количество зарегистрированных Роскомнадзором печатных СМИ в стране сократилось почти на 21 % (с 63,5 тыс. до 50,5 тыс.).

Повсеместная диджитализация позволила персонализировать рекламу и сделать отношения с покупателем непрерывными, отмечает заведующий кафедрой маркетинга Санкт–Петербургского государственного экономического университета профессор Оксана Юлдашева: «Это происходит через использование современных девайсов и новых онлайн–каналов и инструментов коммуникации, а также через другие по­требительские сервисы, которые позволяют пользователю выбрать и персонализировать интересный ему контент. Это означает, что бизнес четко должен понимать целевую ауди­торию и источники информации, которые она использует. При этом целевая аудитория все меньше определяется демографическими характеристиками и все больше характеризуется схожим образом жизни».

Увидел, лайкнул, купил
Соцсети все больше укрепляются в статусе торговой площадки. В Admitad объем продаж по принципу CPA (Cost per Action — оплата действий пользователя на сайте рекламодателя) в первом полугодии 2019 года оценили в 539 млн рублей, рост составил 21 %. Больше половины всех покупок совершают пользователи «ВКонтакте», за ним гонится Twitter, где продажи с января по июнь прибавили 141 %.
Несмотря на визуальный упор Instagram, на эту соцсеть пока что приходится не более 5 % покупок в России. Но у приложения большие планы. Топ–менеджер компании Адам Моссери бросил вызов Amazon и китайским гиган­там Alibaba и WeChat, объявив о стратегии развития онлайн–ретейла в течение 5–10 лет. Функцию покупок Instagram запустил осенью 2018–го. Новация, по оценкам аналитиков, может принести компании к 2021 году $ 10 млр­д.

«Instagram хорошо работает на воронке продаж, для привлечения новой аудитории и ее информирования, а также как инструмент ретаргетинга. Без сомнения, популярность приложения будет расти и дальше гигантскими шагами в мире и в России. Facebook не зря его прокачивает с точки зрения рекламных технологий. Вообще соцсети подойдут любому сегменту бизнеса — как крупным банкам, так и домохозяйкам, продающим печенье. Это хороший инструмент для работы с огромной аудиторией. Я думаю, что в Instagram можно и металлопрокат продавать, есть такие кейсы. Просто это нишевая история», — отмечает директор отдела регионального развития iConText Group Константин Самсонов.

Самая обеспеченная ауди­тория водится «ВКонтакте». По данным Mediascope, в 2018 году в категорию «могут покупать дорогие вещи» включены 15,92 млн пользователей «ВКонтакте», в Instagram таких пользователей 9,89 млн, в «Одноклассниках» — 9,84 млн, в Facebook — 9,82 млн, в Twitter — 3,96 млн. И хоть просторы соцсетей вопреки всем представлениям давно бороздит старшее поколение, все же их внуки, которые получили в руки смартфон раньше погремушки, обошли их в науке «напиливания годного контента». Максимальное присут­ствие в соцсетях — у молодых людей от 18 до 24 лет. Ежедневно скроллят ленты 91 % из них. А вот следующие за ними миллениалы (от 25 до 34 лет) балуются лайками куда меньше (69 %).

«Уже несколько лет обсуждается «эффект миллениалов» — поколение 25–30 летних, которое разочаровано соцсетями и отказывается от их использования. Однако для большого числа людей соцсети — это основной источник информации, в том числе и для более старших. Следовательно, важно понимать свою целевую аудиторию, ее образ жизни и модель потребления информации», — резюмирует Оксана Юлдашева.

У модных брендов Петербурга есть все шансы выйти на мировой рынок. Правда, как и когда — неизвестно. И если талантливых дизайнеров в городе хватает, то остальные ниши в индустрии пустуют: ни обученных рабочих рук, ни продвижения, ни кредитования. На чем же стоит и куда движется российская и петербургская мода?

Пограничное состояние
Петербургские модные бренды выходят в свет — Старый и Новый. Но пока точечно. Судя по количеству магазинов «отечественной сборки», такое распространение похоже скорее на имиджевую историю или осторожное «прощупывание» нового рынка — но никак не на экспансию.

И все же магазины петербургского бренда Concept Club уже сейчас можно встретить не только в постсоветском простран­стве, но и, например, в Индии. В свою очередь ZARINA, befree и LOVE REPUBLIC сумели «дорасти» до Польши. Не отстают и инди–бренды: пускай не розничными точками, но талантом дизайнер Юрий Питенин под знаком Saint–Tokyo завоевал сердца и гардеробы Леди Гаги и Сары Джессики Паркер.

Какими путями все же эффективнее выходить на мировой рынок? Обладая дизайнерской идентичностью и одевая звезд первого эшелона? Или имея крепкое массовое производство и создавая одежду для не столь медийных, но все же не менее привлекательных горожанок по всему миру?

«Конечно, действовать гораздо проще, если есть привязка к раскрученному имени. Но без налаженного производства успешно выйти на российский и тем более мировой рынок невозможно. Хотя покупателя, как правило, мало интересуют производственные силы бренда — удержать его можно, только своевременно обновляя коллекции и давая оптимальное соотношение качества и цены», — уверена Анастасия Пиорунская, руководитель дирекции по направлению сonsumer АО «БТК групп».

При этом путь некоторых брендов по производственно–именному признаку расходится надвое: так произошло, например, с петербургским интернет–магазином Toptop.ru от команды Lyykteam. «Мы стараемся работать на два фронта. Сначала развивали имя бренда, а затем, когда появилась возможность роста собственной фабрики, стали вкладывать все усилия в нее. Сегодня у нас на производстве работают более 70 человек», — рассказывают представители Toptop.ru.

Значит, можно быть сколько угодно талантливым, но без собственного производства петербургскому бренду вряд ли можно пробиться в пул мировых игроков? Как бы не так. «Маркетинговые исследования показывают, что скоро на рынке будут чувствовать себя уверенно только нишевые бренды: допустим, ортопедическая обувь. Но узконаправленной может быть и концепция бренда. Например, как у нашего модного дома — одежда–трансформер, в которой легко проводить целый день и путешествовать, — говорит дизайнер Янис Чамалиди, создатель именного модного дома Ianis Chamalidy. — При этом производство — ни в коем случае не самое главное. Можно отшивать одежду во всем мире на аутсорсе. И люксовые, и массовые бренды пользуются этим».

Дизайнеры — парижская «нефть»
И все же основной вопрос для российского fashion–сегмента сейчас концентрируется не на способах продвижения бренда за границу. Главная задача — создать индустрию внутри страны. С этим–то и связаны все беды отечественной моды.

«Нашей модной индустрии не хватает… индустрии, — делится парадоксом Андрей Кравцов, основатель петербургского бренда SHU. — У нас нет профессиональных выставок, дистрибьюторских фирм, агентов. В Европе есть люди, которые могут «подхватить» твой бренд и перевести его на коммерческие рельсы. В России ты сам должен заниматься и производством, и продвижением. Да и при подборе кадров зачастую приходится действовать интуитивно».

О кадровом голоде говорит, пожалуй, каждый первый предприниматель мира моды. «Многие профессии перестали существовать. Например, модистки — их больше нет! Нам пришлось создать обучающие курсы на базе мастерской, тем самым восполняя кадры», — рассказывает Ольга Рузакова, дизайнер бренда Cocoshnick, который специализируется на головных уборах, и добавляет, что в стране слабый рынок сырья, который на 90 % состоит из «стоков» — остатков европейских коллекций.
«Когда государство решит кредитовать реальный сектор экономики под адекватный процент, в России появятся и производства, без которых никакой индустрии никогда не будет. За все годы работы нам не одобрили ни одного кредита. Ипотеку нашей швее — пожалуйста. Меньшую сумму производству — нет. Причем активы у нас есть, но денег не дают даже на оборудование. Инвестиции, конечно, тоже не найти: как это сделать, если срок окупаемости производства — годы? Вот почему в деле остаются только очень организованные, принципиальные люди», — делится мнением дизайнер Кристина Урусова, создательница бренда Christina Urusova.

По словам дизайнеров, даже попытки поддержать индустрию «сверху» не привели к успеху. «Есть два пути развития модной индустрии: горизонтальный и вертикальный. Горизонтальным пошли в Китае и Турции — создали производство. Нам же необходимо вертикальное развитие — инвестиции в креатив. Например, в Париже нет нефти, но есть дизайнеры, поэтому туда и едут со всего мира. У нас же важности в этом не видят: государство выделяет фирмам беспроцентные кредиты, но в итоге мы ими не можем воспользоваться — деньги оседают в банках. Создается иллюзия поддержки, а на деле малый бизнес не может поднять головы», — обрисовывает ситуацию Янис Чамалиди. И добавляет, что его модный дом совместно с другими профильными компаниями даже был вынужден организовать свой модный кластер, резиденты которого смогут объяснить власти, что именно необходимо модной индустрии.

Но даже находясь в эпицентре вихря из проблем, российские и петербургские бренды умудряются выбиваться на мировой рынок. Значит, определенный потенциал есть.

Вопрос лишь в том, будет ли он наконец реализован.

Так что стоимость бренда — своеобразный «черный ящик», где репутационная составляющая измерима настолько, насколько измерима цена шедевра искусства.

В чем сила бренда и влияние имени создателя?
— Для потребителя важен мир, созданный брендом, ощущения от контакта с брендом, его идеология. Актуальный бренд рассказывает историю, делающую его неотъемлемой частью общества. Он должен соответствовать ценностям своего по­требителя и разделять их. Иначе интереса он не предоставляет. Персональный бренд — отдельная тема и направление в брендинге. Есть бренды, где создатель «за кадром» и его имя и репутация никак не влияют на имидж продукта или компании.
Когда имя основателя или семьи — название бренда, то репутационная составляющая важна, но до поры. Если бренд живет своей жизнью, а создатель своей, то в ближайшей перспективе его имя перестанет ассоциироваться с брендом. Особенно за рубежом. Мало кто в России знает, что Бондюэль — фамилия основателя, а нынешнего гендиректора и наследника зовут Кристоф Бондюэль.
Есть бренды с «персональной ответственностью», где гарантия владельца является основой позиционирования, и личность влияет на восприятие. В прошлом году мы создали новый молочный бренд «ЭкоНива», носящий имя компании и с портретом Штефана Дюрра на упаковке. Это человек–легенда, немецкий фермер, в 1994–м основавший агрохолдинг «ЭкоНива» — сейчас крупнейший российский производитель молока.

Исчерпан ли потенциал использования ностальгии в брендировании?
— Ретротренд меняется вместе с «взрослением» людей. Сегодня в дизайне используются коды, отсылающие к абстрактному прошлому: как в детстве, как раньше, как тогда, как в прошлом веке. Важно поймать эмоцию — большинство забывают плохое и помнят хорошее. Поэтому вряд ли ностальгия потеряет актуальность.

Есть ли разница «брендингового поля» в России и за рубежом?
— В России рынок брендинга достаточно молодой. Мы еще помним времена, когда на полках магазинов стояли товары, а не бренды. Поэтому сравнивать зрелость брендов российских и зарубежных не всегда уместно или корректно. В России существует и создается много брендов, которые не только приносят прибыль, но и оказывают позитивное влияние на репутацию региона.

Мы в Ассоциации брендинговых компаний России верим, что за счет создания «правильных» брендов формируем настоящее и будущее общества. Визуальная среда, дизайн способны улучшать социальный климат не менее эффективно, чем экономические преобразования. Разница не в брендинговом поле разных стран, а в людях. Чем больше внимания будет уделяться профессиональной подготовке специалистов, тем грамотнее будут создаваться и управляться бренды.

Как известно, что не некролог — всё реклама. Конечно, можно счесть это утверждение излишне схематичным. Однако в городских журналистских кругах, например, любят вспоминать почти былинную историю об «одном из петербургских аэро­портов» — таково было жесткое требование московских редакций к местным авторам при написании текстов о воздушном транспорте. Аргументы, что в Петербурге аэропортов несколько меньше, чем в столице, не работали.
Для пиарщика главное — регулярное, желательно позитивное (на худой конец — нейтральное) и бесплатное упоминание пестуемого бренда. С другой стороны, бесплатность — нож в сердце рекламного отдела любого уважающего себя издания или телеканала. А пока те и другие ведут свою невидимую битву, стараются исследователи — предлагая механизмы для учета и интерпретации количества появления компании или персоны в СМИ.

Понятно, что эта частота не всегда коррелирует с финансовыми результатами. Однако цель нашего рейтинга — оценка брендов. И узнаваемость — один из показателей их силы и успешности. Формируется она в том числе благодаря появлению на страницах изданий, в теле– и радио­эфире, на интернет–ресурсах. Поэтому «ДП» решил пристально вглядеться в информационный фон — с помощью парт­нера рейтинга, компании «Медиалогия». Ее специалисты посчитали количество сообщений о петербургских брендах — отдельно в городской прессе и отдельно в российской (без учета петербургских СМИ), опубликованных и вышедших в эфир в 2018 году.

Лидеры по вниманию
Первый вывод. Безусловный лидер в обоих рейтингах — «ВКонтакте». В десятке самых упоминаемых в петербургских масс–медиа — «ВКонтакте», «Зенит» и СКА, а также «Газпром Арена» и «Газпром», Пулково и экономический форум, банк ВТБ, Университет и Эрмитаж. О семи из перечисленных брендах так же активно пишут, рассказывают и снимают журналисты всей остальной России.

Чаще упоминаются в российских, чем в петербургских СМИ, например, «МегаФон» и «Пятерочка». Сейчас они — федеральный оператор мобильной связи и часть федерального же мультиформатного продуктового ретейлера. А в городе их помнят с момента становления и исторически считают петербургскими. Можно даже сказать, что столь широкое отражение городских брендов в СМИ подтверждает статус Петербурга как второй столицы России.

Некоторые позиции поначалу нас удивили. Исаакиевский собор, например, оказался в петербургском рейтинге упоминаний выше Петергофа. При этом, по словам экс–директора Исаакия Николая Бурова, «его нам никогда не обойти (по посещаемости), потому что, даже имея определенную сезонность в работе, он все равно остается Петергофом». Однако, если вспомнить, что весь год продолжалась история с потенциальной передачей собора РПЦ, картина проясняется. В СМИ о соборе говорили много и часто, отсюда и результат. Хорошо или плохо это для бренда — вопрос.

В первой двадцатке по упоминаемости — Объединенная судостроительная корпорация. Тут тоже — в первую очередь политика. Перестановки на вершине петербургской власти в 2018 году дали объективный прирост упоминаемости этому месту трудоустройства теперь экс–губернатора Георгия Полтавченко. Ну а следом было принято решение о переводе головного офиса компании в Петербург — и вот результат.

Не в разговорах сила
Конечно, быть на слуху — не всегда хорошо. И не всегда отражает силу бренда. Что также подтверждается полученными замерами. Появление в СМИ — важная, но лишь одна из составляющих, влияющих на успешность бренда.

Поэтому не удивительно, например, что победитель нашего рейтинга Эрмитаж в подсчетах «Медиалогии» лишь замыкает десятку, Императорский фарфоровый завод — на 50–х местах, а Дом книги — вообще в конце первой сотни. Говорит ли это о слабости бренда? С нашей точки зрения и согласно позиции экспертов — точно нет. В главном рейтинге Императорский фарфоровый завод — на 9–м месте (сразу после «ВКонтакте», опережая Русский музей), а Дом Книги входит в третью десятку — немного уступив, к примеру, Царскому Селу, признанной туристической Мекке.
Алексей Кропотов, директор по маркетингу компании «Той–Опинион» (создана в 1994 году при участии ВЦИОМ, в активе более 5 тыс. исследований рынка по всей России), отмечает: «Эрмитаж по результатам наших исследований — это самый известный бренд как по спонтанной, так и по визуальной известности. Сила этого также и в лояльности. При введении KPI, какие бренды в наибольшей степени формируют имидж Петербурга и привлекают деньги и туристов в город, такие и получили бы самые высокие показатели».