Витрины как способ общения с потребителем
Как утверждают психологи, большинство людей идут в торговый центр, повинуясь подсознательному желанию приобрести "что-нибудь" - редкие покупатели преследуют цель купить конкретную вещь. Что же заставляет человека остановиться у витрины, рассматривать ее, а потом зайти в магазин?
BRAND VOICE
Магазин начинается с витрины


Визуальный мерчандайзинг – направление в маркетинге, порожденное симбиозом таких дисциплин как психология и искусство торговли. На сегодняшний день это основной способ взаимодействия с посетителями магазина, который считается более эффективным, чем роль продавца-консультанта: применение инструментов визуального мерчандайзинга способно увеличить объем продаж более чем на 15% и заметно выделить магазин среди конкурентов, акцентируя внимание на ключевых компетенциях продвигаемого бренда.

Одним из важнейших аспектов визуального мерчандайзинга является оформление витрин. Именно они отвечают за то, чтобы потенциальный покупатель заинтересовался и зашел в магазин. Согласно маркетинговым исследованиям покупательского поведения, до ⅔ всех решений о покупке люди принимают, стоя перед витриной. Более того, если покупка заранее запланирована, 7 из 10 покупателей окончательное решение о выборе модели принимают, глядя именно на витрину.
Витрина - лицо магазина, она служит информационным и рекламным посредником между покупателем и продавцом. Кроме того, искусно оформленные фасады магазинов украшают город и могут стать настоящим произведением искусства, достопримечательностью наравне с фонтанами и историческими памятниками - в крупных городах туристы зачастую специально приходят к магазину, чтобы увидеть необычную витрину и сфотографироваться на ее фоне. Поэтому для дизайнера-витриниста работа с витринами это увлекательный творческий процесс, позволяющий реализовать свои идеи.
Витрины тогда и сейчас


Наибольший вклад в популяризацию витринистики внес знаменитый испанский живописец и скульптор, яркий представитель сюрреализма Сальвадор Дали. В начале 1930-х годов по его композициям в парижских витринах можно было изучать творчество художника. Позже парижский сюрреализм вытеснила немецкая школа дизайна Баухауза.
Через несколько лет центр витринистики переместился в Нью-Йорк, где появились знаменитые витрины Tiffany, ставшие всемирной достопримечательностью после культового фильма "Завтрак у Тиффани". В 2018 году инсталляции были представлены в книге Windows at Tiffany & Co как пример красоты и стиля во всем мире, благодаря гармоничному оформлению и органичному сочетанию света с элементами композиции - скульптурами и предметами искусства.

Чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей, оформители магазинов обращаются к различным образам, формам и идеям, стараясь "зацепить" прохожих, тем самым превосходя друг друга в проявлениях дизайнерской мысли. Так, в витрине Diesel разместилась прачечная, в витринах-одеялах lululemon хочется полежать и отдохнуть, в Coach с потолка свисают гигантские бирки от сумок, от клетчатых витрин Macy's рябит в глазах, а креативщики Napapijri изобразили свою интерпретацию термина "инновация" в виде оранжевой субстанции различных фантазийных форм.
Несмотря на то, что визуальный мерчандайзинг наибольшим образом развит в продажах непродовольственных товаров, еду тоже можно увидеть на витринах. Например, в Японии почти каждое кафе или ресторан демонстрирует прохожим муляжи своих блюд. Пластиковые сашими или рамен выглядят так правдоподобно и аппетитно, что сложно устоять и не зайти в заведение. В Японии развита целая индустрия "поддельной" еды. Первое такое блюдо было изготовлено из воска в 1917 году. По одной из версий, возникновение традиции представлять на витринах копии ресторанных блюд связано с особенностью японской культуры сначала "попробовать" еду глазами, а потом есть.
В России визуальный мерчандайзинг вошел в практику продаж не так давно и на сегодняшний день находится на стадии развития - все больше ритейлеров осознают его эффективность. Однако, в сравнении с зарубежным опытом, у нас эта область маркетинга пока отстает: среди магазинов одежды, обуви, аксессуаров и украшений лишь пятая часть используют витрины для привлечения внимания посетителей. В области продаж товаров длительной эксплуатации данный инструмент практически отсутствует.
Большинство витрин у нас оформляются только к праздникам - на новый год гирляндами и мишурой, мимозой на 8 марта, Георгиевскими лентами ко Дню Победы. В обычные дни за стеклом просто стоят манекены и пылятся полки с товаром. На этом фоне особенно выделяются торговые точки, к декорации которых применен креативный подход. Витринная композиция вызывает отклик, когда в ней есть идея и сюжет, гармония или, наоборот, дерзкий творческий сумбур.
Ломая стереотипы


Если магазины и универмаги зачастую завязывают дизайнерские решения на философии брендов, то торговые комплексы редко используют витрины в оформлении фасадов - объединяя большое количество арендаторов, они стараются сохранить индивидуальный фирменный стиль.

Несмотря на такую тенденцию, одному из крупнейших торговых центров Северной столицы все же удалось решить эту задачу: в августе ТК «Невский Центр» представил городу концептуальный витринный проект, где коллекции арендаторов органично вписываются в единый стиль внешних витрин.
Как пояснила руководитель отдела маркетинга ТК «Невский Центр» Екатерина Руновская, проект позволит не только стать заметнее самому комплексу и увеличить его клиентский трафик, но и положительно скажется на продажах арендаторов и поспособствует формированию имиджа компаний.
Проект такого масштаба комплекс запустил впервые за свою историю. На десяти витринах площадью порядка 180 квадратных метров на фоне блестящих стен разместились фантазийно украшенные ёлки и подарочные коробки. Подборки новогодних товаров подскажут идеи подарков и декорирования квартиры, а стильные образы манекенов помогут составить свой модный ансамбль – повседневный или для праздничной ночи.
В оформлении использованы движущиеся объекты – они притягивают взгляд к витрине уже издалека, и хочется подойти ближе и всё рассмотреть. Стены, на фоне которых расположены композиции, покрыты блестящими фракциями – они колышатся, будто от ветра, переливаясь и создавая отражающие световые эффекты.
Также на нескольких витринах прослеживается тема сотрудничества комплекса с Ленинградским зоопарком. Жители и гости города могут увидеть на них жирафа Соню, которая находится под патронажем сотрудников ТК в рамках благотворительной программы опеки над животными. Интеграция в проект Ленинградского зоопарка весьма удачна и вносит игривые позитивные нотки в общую концепцию, подчеркивая единый стиль.
Над проектом работала команда профессионалов. Образы манекенов созданы петербургским стилистом Янисом Чамалиди - глядя на составленные им комплекты, легко ориентироваться сезонных трендах и актуальных новинках. «Для меня было важно объединить инновационные продукты разных компаний и актуальные тренды нового сезона. – рассказывает Янис Чамалиди. - Уверен, что игра цвета, фактур, декораций и образов, созданных на манекенах, не оставит равнодушными ни одного покупателя».
В целом витринистика, используя определенный инструментарий визуализации товаров, подчиняется строгим правилам и законам. Но это также искусство, призванное произвести впечатление, "засесть" в подкорке, благодаря неожиданным решениям и кардинальному слому стандартов. Совокупность этих, на первый взгляд, противоречащих друг другу условий, способствует достижению максимального эффекта от творческого подхода к оформлению торговой площадки. В данном случае дизайнерам-оформителям удалось грамотно "подружить" все бренды, а это, следует отметить, задача не из простых ввиду особенностей такой формы торгово-розничного предприятия, как торговый комплекс.
Универмаги, самостоятельно реализуя все представленные в них бренды, могут собирать любые образы для манекенов, поэтому оформлять их фасады значительно проще. Но "Невский Центр" - торговый комплекс, где по всем канонам данного формата торговли соседствуют совершенно разные обособленные магазины. Требуются серьезные усилия, чтобы создать гармоничную композицию из такой дифференцированной продукции даже для одной витрины, не говоря уже о целом комплексе. Команда дизайнеров вложила все свое мастерство и творческую энергию, чтобы создать стильные луки, которые хочется купить.
«Инстаграмные» витрины призваны извещать прохожих о поступлении новых коллекций и помогать в выборе, а также оживлять городской пейзаж Невского проспекта. Благодаря неординарным художественным приемам, фасады здания привлекают внимание людей на улице своей незаурядностью. Занимая локацию с такой высокой проходимостью – почти самое сердце Петербурга - торговый комплекс служит ярким украшением города, создаёт хорошее настроение прохожим в преддверии праздника и настраивает на приятный новогодний шопинг.

- Здание расположено на пересечении Невского проспекта и улицы Восстания, в шаговой доступности от станций метро Площадь Восстания и Маяковская

- На семи этажах располагаются более 100 магазинов различной товарной специализации, фудкорт, большая подземная парковка, современные офисные помещения, СПА-центр, салоны красоты, фитнес- и йога-центр, сервисные службы

- Общая площадь комплекса – 91 000 квадратных метров

- Пространство комплекса организовано по принципу классического театра - оно направляет посетителей по спирали. Продуманная система расположения галерей, лифтов и эскалаторов позволяет легко ориентироваться в здании
О ТОРГОВОМ КОМПЛЕКСЕ "НЕВСКИЙ ЦЕНТР"
© 1993–2019 Все права защищены АО «ДП Бизнес Пресс»
Фото: Сергей Ермохин, Валентин Беликов, masterok.livejournal.com www.manager-magazin.de
Автор текста: Дарья Онохова